今回は、このテーマから、中小企業のマルチブランド戦略（※）について考えてみたいと思います。

※マルチブランド戦略とは、同一市場・業界で複数のブランドを展開していく戦略のことです

東急不動産では、平成18年から基幹ブランド「BRANZ」を中心に、「QUALIA（クオリア）」、「SeasideCourt（シーサイドコート）」、「PRESTIGE（プレステージ）」とマルチブランド展開をしていきました。

マルチブランド戦略のメリットとして、顧客ニーズに合わせたカテゴリーでの商品をきめ細かく提供でき、結果として業界シェア向上や、リスク分散といったメリットが享受できます。

しかし一方で、広告宣伝費や人的資源などの経営資源が分散化されることで、ブランド育成が進みにくくなったり、伝えるべき価値やメッセージが伝わりにくくなるというデメリットもあります。

東急不動産の場合は、後者のデメリットを感じ、思い切って基幹ブランド「BRANZ（ブランズ）」１本に絞ることにしたそうです。

「BRANZ」は、野村不動産の「PROUD（プラウド）」には及ばないものの、関東で上位グループに入る知名度のブランドですので、私としては良い判断だと思いました。

さて、あなたの会社ではどうでしょうか？

顧客ニーズに応えることを目的に、ブランドを増やしすぎてはいませんか？

下に簡単なチェックリストをご用意しました。

マルチブランド戦略のメリットよりデメリットの方が目立つ場合は、ブランドの削減・統合を検討しましょう。

＜マルチブランド戦略のメリット＞

1. 新ブランドにより、市場シェアが向上する
2. 市場における自社の存在感が増す
3. 情報発信量を増大し、市場全体を活性化できる
4. 競合との差別化や参入防止効果が期待できる
5. 複数のブランドを展開することで、リスクを回避できる
6. お客様の多様にニーズに応えることができる
7. イメージを崩すことなく、幅広い価格帯をカバーできる　（上位ブランドの値崩れを防ぐことができる）
8. 異なる流通ルートへのせることが可能となる

＜マルチブランド戦略のデメリット＞

1. １ブランド毎の宣伝広告費と量が減少する
2. 社内の人的資源が分散する
3. ブランドを増やすことにより作業量コストが増大する
4. 生産・物流の効率が下がる
5. ターゲットにメッセージが伝わりにくくなる
6. ターゲットが自分にとって最適なブランドを選びにくくなる
7. 差別化があいまいになりやすい
8. ブランドが小粒になりやすい
9. サービスが行き届きにくく、満足度の低下やブランド離れを起こしやすい

マルチブランド戦略の肝（きも）は、主力ブランドの強さです。

市場・業界で支持を得るブランドがない中で、マルチに展開しても戦線を横長に拡大するだけで、良いことはありません。

経営資源の限られている中小企業でマルチブランド戦略を選択する場合には、くれぐれも主力ブランドの価値を高めることを第一に考えてくださいね。

＜今日のポイント＞

・マルチブランド戦略にはメリットとデメリットがある。
・現在マルチブランド戦略をとっていてデメリットが多い場合は、ブランドの削減・統合を検討すべし。
・マルチブランド戦略の肝は、あくまで主力ブランド。これが弱いと全てが崩れる。

・2010年8月20日（金）～8月23日（月）
※21日・22日は暦通りの土日休み

「Information Revolution」「We」の２篇が公開されています。まずはご覧ください。

・ソフトバンク 新30年ビジョン特設ページ

さすが連結売上高2兆734億円（2010年3月期）の巨大企業ですから、お金がかかっています。

実は、もともと同社コーポレートサイトには、「ビジョン」のカテゴリーがあり、その中に「社長挨拶」「経営理念」「事業ドメイン」「中長期方針」 「方針達成状況」の各項目がありました。

孫社長自身、理念を大変重視されているようで、弊社で独自に体系化している理念体系（企業理念→経営理念→事業ドメイン→経営ミッション・経営ビジョン→行動指針→中期事業計画→単年度経営計画）とも非常に近い構成となっています。

ソフトバンクグループに関しては、私はこれまで「中長期方針」で示されている『モバイルインターネットNo.1』『アジアNo.1インターネットカンパニー』を、ソフトバンクグループの『経営ビジョン』と解釈してきましたが、今回は、まさしく“映像”でビジョンを示してきたわけです。

さて、今回の新30年ビジョンの発表から、中小企業が学ぶべきことを考えてみましょう。

１、300年先を考える

創業者である孫社長は、自身の最も重要な役割は300年続くソフトバンクグループのＤＮＡを設計することであるとし、創業からの30年は300年の中での第1チャプターと定義しています。

経営ビジョンは、現実の延長線上であると同時に、『夢』や『理想』という側面も持ち合わせています。

その意味において、300年という現実から乖離した年代設定を行い、さらにそこから逆算するという手法は、現実に縛られないという意味で有効な手段の一つといえるでしょう。

２、社長自身が率先して語る

近頃の孫社長は、「iPhone」「iPad」の発表や「twitter」などで戦略的にメディア露出を行っているように感じます。おそらく日本の大企業の中で、今最も多くメディア露出し、コミュニケーションをとっている経営者ではないでしょうか？

「中小企業は社長が全て」という程、社運を握ります。率先して社外に（理念を含めた）情報発信していく姿勢は見習いたいですね。

３、複数の情報発信メディアを利用

今回の新30年ビジョンは、動画系だけでも「Ustream（ユーストリーム）」「ソフトバンクオンデマンド配信」「YouTube（ユーチューブ）」「ニコニコ動画」の４つのメディアで発信しています。

経営資源が限られている中小企業の場合は、新しいものに何でもかんでも飛びついていく必要はありませんが、「Ustream」「YouTube」は無料で利用できます。

この点については、弊社も取り組みが甘いので偉そうなことは言えませんが、中小企業こそ、ぜひうまく活用したいですね。

今日のポイント

１、経営ビジョンとは“自社の未来像”であり、動画にすると効果的に伝わる
２、経営ビジョンを作り方の一つとして、現実に縛られない、“遠い未来”を想像し、逆算するという手法がある。
３、社長自らが、積極的に自社の理念を社外へ語るべし
４、理念を社外へ語る際には、「Ustream（ユーストリーム）」「YouTube（ユーチューブ）」等の無料動画配信サイトを活用すべし

今回は、初詣では全国3位の300万人近くが訪れる「川崎大師」です。

京浜急行大師線「鈴木駅」から徒歩圏にあるＫ社様へ変更社名の提案に伺った帰りに、隣駅（川崎大師駅）まで足を伸ばし、「川崎大師」に初めて行ってみました。

じつは「川崎大師」の存在は有名なので知っていましたが、正確な場所は知りませんでした。

今回Ｋ社様を訪問する際に大師線という名称を見て、ここにあったんだと！、その場所を知りました。

ついでにいうと、京浜急行大師線にも初めて乗りました。4両編成で、レトロな雰囲気です。

Wikipediaによると、この大師線、川崎大師への参詣路線として建設され、京浜急行電鉄のルーツだそうです。

この辺は、成田山への参拝路線がルーツの京成線と似ていますね。いかにも日本的です。

脱線ぎみなので、「川崎大師」。開創は大治3年（1128）。鎌倉時代より前からあるのですね。関東ではかなり歴史のある部類に入るかと思います。

訪問日は7月21日。風鈴市の最終日でした。（音色が綺麗だった！）

関東地方は今週猛暑。この日も軽く36～7度はあったと思います。

鈴木駅から一駅分歩き＆さらに表参道まで廻ったので、着いた時には汗だく。。

参拝客は暑さのせいもあり（？）、思ったより少なかったですが、さすがに雰囲気ありました！

神社やお寺は、はやり言葉でいうところの「パワースポット」。やはり訪れると心が引き締まります。

↑大本堂の様子

↑大本堂に飾られていた風鈴

最後にトリビア。

京急大師線「鈴木駅」の駅名の由来は、味の素創業者である鈴木家の名前に由来しているそうです。

地名由来かと思っていたので、ビックリ。

■京浜急行電鉄｜鈴木町駅

同社では現在、創立60周年である2010年を“新しい歴史を創るための出発点”として、60周年記念モデルの発売や特設ウェブサイトの開設の他、60周年記念ロゴの作成、記念イベント、記念キャンペーンなど、様々な記念事業に取り組んでいます。

この記念事業の一環として、今回創立60周年記念のスペシャルブックも制作されました。

気になる内容は、オリエント時計の創立から現在までの歩みを記した「オリエント時計の歴史」や、オリエント時計の前身「吉田時計店」時代に製造されたアイテムから現在の人気アイテムまでを、貴重な製品画像を交えて紹介する「プロダクト・アーカイブ」のほか、OBや現在の社員のインタビューにより歴史を振り返る「オリエントの星(スター)たち」など、社内からの視点で60年間の歴史を振り返っています。

自社およびブランド・商品の歴史を綴る「ストーリーブック」は、企業における理念浸透策の一つです。

社外向けには、ファンの獲得・維持に貢献します。社外に対しては、従業員の帰属意識の向上、自信・プライドを持てることから従業員満足度の向上にも効果を発揮します。

そして、今回のオリエント時計さんの事例で興味深いのは、このスペシャルブックを有料＆雑貨・書店流通で販売していることです。

「ストーリーブック」「ブランドブック」の類は、その多くが無料で配布されています。

そんな中、このスペシャルブックは、機械式時計マニアの山田五郎さんのレクチャーや、製品部品を供給する企業や時計専門誌の編集者へのインタビューなど、社外のマニア・プロの視点を取り込み、読み物としての価値を高め、有料販売しています。

「お金をだしてでも買ってもらえる本にしよう！」という発想からスタートすれば、きっとそうでない場合と比べ、質が変わるはずです。

企業規模に関係なく、社歴あるところには必ずや物語があります。

中小企業の皆さんにとっても、理念浸透策や自社のブランディングツールとして「ストーリーブック」活用を考えてみる余地はあるでしょう。

しかも、時代は電子出版元年。コストをかけずとも、アイデア次第で、広く全世界に知らせることさえも可能です。

今日のポイント

・自社およびブランド・商品の歴史を綴る「ストーリーブック」は、企業における理念浸透策の一つである。

・社外向けには、ファンの獲得・維持に貢献する。

・社外に対しては、従業員の帰属意識の向上、自信・プライドを持てることから従業員満足度の向上にも効果を発揮する。

・「ストーリーブック」は、電子出版も選択肢の一つ。

製品・商品・サービス名・ブランド名を社名にしてしまうリスクは、社名に事業が縛られてしまうことです。

わざわざ社名変更してまで、製品・サービス名を社名とするわけですから、当然、利用者や認知率は高くなります。

ということは、同時に顧客・世間が、その言葉（新社名）に対する特定のイメージを持っていることを意味します。

たとえば、mixiと聞くと、「SNS」「日記」「若者」「オレンジ色」などなど、皆さん特定のイメージを連想するはずです。

これは強みになる一方、（特に異分野の）他の事業を展開しにくくなるという弱みを抱えることにもつながります。

社内では「自社は○○なもの」という暗黙知が形成されてしまい新規事業の芽が育ちにくくなりますし、社外からもイメージと違う異質なものは受け入れられにくいわけです。

なんだかこんなこと言ってしまうと、製品・サービス名からの社名変更に否定的な感じになってしまいますが、これはあくまでリスクであって、解決策は存在します。

正面突破の例は、「富士フイルム」です。

富士フイルムは、ご存知フイルム・カメラメーカーですが、2008年に「アスタリフト」で化粧品に参入しました。化学製品であるフイルムと化粧品は真逆ですが、参入は成功しました。もちろん正面突破ですから、松田聖子さんと中島みゆきのCM等、力技で大々的に宣伝していましたね。

変化球は、「別会社」です。

異分野事業へ参入する際に別会社を立てて展開していく方法です。これはステルス（隠す）にするパターンもありますし、２社並列にしてその上にホールディングカンパニーを設けるなんていう選択肢もあります。じつは変化球といいつつ、こちらの方が現実的だったりします。

つらつらと述べてきましたが、私が社名変更のご相談を受ける際、いつも質問させていただいているのは、

「何を大切にするのか」

「どんな未来を描きたいのか」

です。それによって、社名をどうすべきなのかは変わってきます。

今日のポイント

・製品名・サービス名が知れ渡り、そちらに社名変更することは、ネーミングにとっては“めでたい”こと。

・製品名・サービス名を社名とすると、事業を縛られるリスクが発生する。

・このリスクを解消するには、正面突破と変化球がある。

このニュースは、ネットでも驚きを持った人が多かったようです。

・バスクリン80周年を迎え新たなスタート 「株式会社バスクリン」に社名変更

私はうかつながらこのニュースを見逃していて、社名ネーミング開発のヒアリング時にお客さんから教えてもらって初めて知りました。

第一印象は、「そんなバカな！」です。

ツムラといえば、葛根湯をはじめ、様々な漢方商品を製造販売している会社です。「バスクリン」が有名とはいえ、社名にするメリットより、明らかにデメリットの方が大きいはずです。

で、よくよく調べてみると、社名変更するのは、「ツムラ株式会社」ではなく、「ツムラ ライフサイエンス株式会社」であることがわかりました。

「ツムラ ライフサイエンス株式会社」は、ツムラの家庭用品部門を会社分割・分社化することで2006年に誕生した会社で、2009年にはツムラ ライフサイエンス株式会社の経営陣や従業員の一部が自社株取得（MBO）により資本参加している企業なのです。

つまり、資本・経営陣が一新したことで、「ツムラ」という名前を使用している必要性がなくなったわけですね。（あるいは逆に、変える必要性があったのかもしれません）

同社のホームページをみると、「バス・バスタイム製品」がメインです。これであれば、（現時点では）失うものは少ないかもしれません。

製品名・サービス名が社名となった例は、結構あります。

たとえば、「味の素」はもとは「鈴木商店」という社名（商号）でした。また最近の例でいえば「ミクシィ」も「イー・マーキュリー」という社名（商号）でした。

製品・商品・サービス名・ブランド名が世に知れ渡り、そちらへ社名変更する状況というのは、ネーミングにとっては、スゴロクでいうところのあがり（ゴール）なのかもしれません。

もし中小企業でそれだけ認知の高い（ブランド力のある）大ヒット商品を生み出せれば、その企業はガッポリ、急成長しているはずです。

ただし、経営という側面から考えた場合、製品・商品・サービス名を社名にしてしまうことには、リスクも存在します。後編へ

・グラーブルパテントキャピタル／知的財産コンサルティング［理念体系再構築］

＜完成した理念体系5項目＞

代表の山田さまより、コンサルティング後にコメントをいただきましたので、掲載させていただきます。

Ｑ1、貴社の事業内容をお教えください。

知的財産関連のコンサルティングを行っております。具体的には、商標権等の譲渡・ライセンスの交渉や中国での知的財産権の取得・保護・活用のサポートを行っております。

Ｑ2、今回、理念体系を（再）構築しようと思われた理由は何でしょうか？

会社の成長のイメージを顕在化させ、お客さまにそれを知ってもらうとともに、自社の進むべき道標（みちしるべ）としたかったため。

Ｑ3、弊社に依頼してよかった点を教えてください。

当初は「企業理念」と「経営理念」、「ドメイン」と「ビジョン」など、その違いがよくわかっていませんでしたが、佐藤代表がマンツーマンで丁寧に教えてくれたことにより、その概念が非常によくわかりました。その結果、当社の経営指針の核（コア）を明確なものとすることができました。

Ｑ4、迷っている方に一言

このサービスは例えるなら「海路」作りに似ています。従って、海を渡ってから作成するのではなく、海を渡る前に作るべきものです。会社の設立を考えている方や既に会社を経営して新たなステージを見出したい方は、その志が芽生えたらすぐにでもご相談されることをお勧めいたします。

その名も、「東大合格生の飲むコーヒーはかならず美味しいのか？ PC200ml」。（商品ブランドサイト）

商品コンセプトは、「東大生のライフスタイルをヒントに、おいしく飲めて、勉強もはかどるカフェラテ」。

深炒りのレギュラーコーヒーを2倍（UCC比）使用することでカフェインリッチに仕上げ、さらに糖分には砂糖に加えて「ぶどう糖」を使用。

コーヒーの苦味・コクと、ぶどう糖のすっきりとした甘み、そして、まろやかなミルク分が調和した味わいが特長の勉強（仕事）のおともに最適なカフェラテとなっているとのこと。

パッケージは、文藝春秋社のベストセラー「東大合格生のノートはかならず美しい」の表紙のイメージを踏襲しています。

ベストセラーになった東大生合格生ノートとのコラボ商品ですので、立ち位置が特殊ですが、このネーミング、思い切っていますね。

１、「なぜ●●なのか？」の疑問型ネーミング
疑問型ネーミングは、「さおだけ屋はなぜ潰れないのか？」など、書籍などではよく使用されていますが、食品では非常に稀です。

２、「東大生」を使用したハロー効果型ネーミング
「銀座●●」と聞くと高級そうな印象を受けるなど、言葉のチカラを利用したネーミングパターンです。（※ハロー効果とは）

以上は、わたしたちがネーミングを考える際に参考になるでしょう。

またネーミング面ではなく、マーケティング面で考えてみると、中小企業でも、「東大生」と共同開発という手法は、日本においては大いに有効性があるのではないでしょうか？

たとえば・・・

・現役東大生と共同開発した、賢くなるパソコン
・東大合格生と共同開発した、頭が良くなる自転車
・東大合格生と共同開発した、計算ミスしない電卓

などと聞けば、とりあえず興味までは持ってもらえそうです。

今日のポイント

＜ネーミング＞
１、疑問型ネーミングを活用できないか考えてみよう！
２、ハロー効果型ネーミングを活用できないか考えてみよう！

＜マーケティング＞
１、東大生との共同開発を活用できないか考えてみよう！